格力空调工厂直销 买贵双倍退差
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“网红”企业家董明珠:需要不断修正自己
来源:第一财经日报 时间:2016-05-18 09:22:32 作者:
字体:  】 2016-05-18 09:22  【视力保护:

  董明珠正在过一道坎。

  这位现年62岁、自称“心理年龄二十几岁”的商界铁娘子,自2012年5月接任格力电器董事长以来,正经历四年来最大一次信任危机。

  不久前公布的格力电器2015年年报业绩显示,这家全球最大的家用空调产销商,出现了近年来首次营业收入、净利润双双下降。

  而董明珠最近仍在频繁接受各种拜访、媒体的采访,甚至还首次登上了某家地方卫视的综艺节目,甚至在5月15日举行的董明珠自媒体的首场公开课上回应道,“有人说格力不行了,我笑了一下。谁活到100岁,才是英雄。”

  这个铁腕强势、敢说敢做的女强人,在争议声中执掌的格力,正在经历主营业务触到天花板后带来的增长下滑。高喊着“让世界爱上中国造”的董明珠,准备怎么下多元化这盘棋,是很多人正拭目以待的。

  “网红”企业家

  董明珠可以说是当今国内知名度最高的女企业家。她不仅亲自在央视上为自家产品代言打广告,而且说话词锋凌厉、个性鲜明,不管去到哪里,总能引发话题和关注。

  最出名的,应该是2013年底她与雷军公开对赌10亿元的段子。在央视2013年度经济人物的颁奖晚会上,董明珠与雷军分别代表制造业和互联网企业,各执一词,争论两种模式的高下。性格耿直的董明珠以10亿下注,豪赌格力五年内不会被小米超越。

  虽然这一场赌局在各种解读下,被赋予了更多娱乐色彩,但之后,董明珠也被视为替制造业发声的代言人,越来越有明星的气场。她代替成龙,自己为格力的产品代言;联手王健林,一起给格力光伏中央空调打广告;去年年底,她甚至与京东创始人刘强东一起,以卡通形象,推广京东格力旗舰店。

  今年年初,在全国两会期间,董明珠自媒体宣布上线。用知名财经作家吴晓波的话来说,董明珠成了另一类“网红”。

  的确,董明珠的一举一动,都备受瞩目。对此,董明珠在接受记者采访时表示,“如果我是网红,更多是因为格力成为网红”。这位“营销女王”习惯抓住一切机会为格力代言。对此,她说:“我用真性情去表达,敢于说真话。”

  这种敢说敢做、倔强强硬的性格,并非因为她小时候承受了什么家庭压力,反而与其成人后的经历有关。众所周知的是,因为儿子还小的时候先生就过世了,董明珠只身从南京到珠海打工,于1990年加入格力,从一名底层的空调销售员做起,经过自己的奋斗,实现了“从士兵到将军”的蜕变。

  本身有故事、有个性、有情怀的董明珠,确实有成为“网红”的条件。但从本质上讲,她是一位“挑战型”的女企业家。

  她说话底气十足,因为有过去的业绩支撑。她与“老领导”朱江洪搭档,在短短二十年间,把格力发展为全球最大的家用空调企业。2012年5月,她接替朱江洪出任格力电器董事长后,格力电器在2012、2013、2014年连续三年每年营业总收入增长200亿元,2014年营业总收入突破1400亿元。

  董明珠是“实战派”,从商场实战中摸索出了一套独特的营销方法和销售渠道模式,这也是格力成功的基石之一。“我们没找咨询公司。”董明珠告诉《第一财经日报》记者。

  从淡季打款、年终返利,到由各地龙头代理商合资成立区域销售公司,董明珠称,都是坚持诚信的原则,尊重经销商的利益,同时直面问题、积极思考解决的方法,从而探索出新的路子。可以说,格力这一套创新的营销模式,开创了空调业的一个新时代。

  自1994年被调回总部任格力经营部长后,不只营销了得的董明珠便开始狠抓内部管理,连领导带来的人也敢动。由于完善了营销制度,创新了“先款后货”的模式,格力电器1995年的收入翻了七倍,1996年开始成为国内空调业老大,从1997年至今没有一分钱银行贷款。

  2001年,朱江洪升任格力电器董事长,董明珠接任格力电器总经理一职。在董明珠的眼中,“对伤害企业利益的行为,就是要坚决挑战到底”。

  同时代的中国家电业女企业家,海尔集团前任总裁杨绵绵、海信集团前任总裁于淑敏,都擅长执行,她们分别与海尔集团董事局主席张瑞敏、海信集团董事长周厚健搭档。如今,她们都已退休,与之不同的是,董明珠性格里服从的个性更少、挑战的个性更多,至今仍然活跃在商界舞台上。她本人也直言称:“我是挑战型的。”

  这种挑战精神,从内部管理,延伸到外部合作。即使面对国美创始人黄光裕、苏宁创始人张近东等厉害的合作伙伴时,董明珠仍然十分强势。

  2004年因国美擅自降价促销,格力一夜之间从国美撤出,转向倚重专卖店发展,反而让当年格力的收入增长了38亿元。“坚持诚信,就会得到大家的支持”,是董明珠从中总结的心得。而继与国美在2014年重修旧好之后,2016年2月,受苏宁邀请,格力时隔两年重返苏宁卖场。对此,董明珠说:“人总是要服从真理。”

  当下的挑战

  对董明珠来说,真正的挑战,在当下。

  2015年年报,是格力电器近年来首份营业收入、净利润双双下跌的成绩单,尽管董明珠去年年中已说过放弃2015年再增长200亿元的计划,但这份成绩单仍然低于预期。2015年,格力电器营业收入下跌29.04%至977.45亿元,净利润下跌11.46%至125.32亿元。格力电器业绩逆势增长的“抗跌”神话不再延续。

  空调业增长的天花板,真的到来了。格力电器、美的集团、青岛海尔这三大国内白电上市公司,在2015年首次出现年度收入一起下跌,而且拖累它们收入下滑的一个共同因素,都是空调业务收入下滑。

  为应对市场疲软,从2014年9月底起,格力连续多次挑起空调业的价格战,董明珠甚至在格力内部的会议上放言要进行“清场行动”。但她的言论炒热了舆论话题,却没有真正刺激到低迷的空调市场。中怡康的数据显示,2015年国内空调零售额同比下降4.8%,零售量同比下降1.1%。

  格力急需在多元化上有更大的作为。因为对比美的、海尔,格力过往的成功在于专业化,专注于把空调业务做强做大,所以在2015年格力电器的收入结构中,空调业务的贡献占比达85.65%,小家电(生活电器)的占比只有1.56%。而空调收入在美的集团、青岛海尔2015年的整体收入中,占比分别为46.6%和18.1%,反而有助于它们分散经营风险。

  专业化,固然是格力电器保持高净利润率的重要原因。正如董明珠所说,尽管格力电器2015年收入大幅下跌,但是仍然有12%的净利润率,盈利能力在家电业内名列前茅。但是,如果单纯依靠空调,在空调行业已经告别高速增长的情况下,格力很难实现业绩的持续成长。

  所以,董明珠去年宣布格力开始“试水”做手机,一时间业界哗然。格力1代手机去年试销并不理想,今年格力2代手机最近开始预售,但业内认为,2代手机3300元的定价,上量仍然不容易。

  今年全国“两会”期间,格力又专门在北京举行了大松IH电饭煲和董明珠自媒体上线的新闻发布会。记者留意到,董明珠自媒体的明珠商城,主要出售的是电饭煲、电风扇、空气净化器、手机、除湿机等格力旗下的“新产品”。

  格力以往在空调上的成功经验,能否复制到其他产品上,这是董明珠要面临的真正考验。

  一位格力专卖店的老板向记者坦言,自己的生意2015年还是平稳的,真正的困难是今年,而且对格力区域销售公司向专卖店摊派销售晶弘冰箱的一些做法不满。“每月要求经销商入货10台晶弘冰箱,否则每台罚款2000元,先从返利中扣,扣完再从货款扣。这样做,有违商业交易的公平原则。”该专卖店老板说道。

  显然,多元化的产品,同样需要专业的技术、品牌、渠道与之匹配,否则即使通过已有渠道进行强推,也难以成功。

  但其实在董明珠的“棋局”中,多元化的家电产品、手机都只是格力智能家居的棋子之一,她下一步真正“押宝”的是智能制造、数字机床和模具等“重工”领域。

  2015年9月,珠海格力智能装备有限公司独立运营。去年产出智能装备2000台(套),产值超过5亿元。2016年初格力电器宣布准备收购珠海银隆新能源公司,进军新能源和新能源汽车产业。

  格力电器在2015年年报中表示,将继续以空调产业为支柱,大力开拓发展新能源、生活电器、工业制品、模具、手机、自动化设备等新兴产业,将格力“从单纯的家电制造企业向新能源行业及装备制造企业进行产业拓宽”,实现多元化稳健发展。

  5月15日,在自媒体首场公开课的演讲中,董明珠说:“一个家庭在安全、环保的环境下,需要什么?这是我们正在研发的系列产品。”

  “我们已经有数控机床、机器人、检测和运输自动化设备等产品。自主创新,我不急于求成,必须掌握核心科技。现在中国最先进的数控机床都是进口的。希望未来三年,中国数控机床不出国门、在格力电器就可以买到,这是我们的梦想之一。”董明珠又一次毫不谦虚地放言。

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标签:董明珠 雷军 格力电器
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编辑:吴春红
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